Så får du läsaren att somna

Det händer (men sällan numera) att man läser en inledning som börjar med en underordnad sats. Det kan låta så här:

Nybörjaren: Citerande kommunalrådets senaste uttalande om kommunens förhandling med Trafikverket sade Birgitta Andersson att hon gärna skulle vilja veta …

Grammatiskt är det korrekt men för dig som ser språk som kommunikation och inte statusmarkör är det förödande för din trovärdighet. För läsaren framstår du som förvirrad eftersom de inte förstå någonting av meningens första halva förrän de läst den andra. Bara det får de flesta att ge upp.
Om de ändå läser klart hela stycket måste de hålla hela meningen i minnet tills de är klara. Och det kräver mycket av läsaren, som därför troligen måste läsa om hela meningen.

Framåtriktat pronomen

Har du dessutom lyckats få in ett framåtriktat pronomen gör du det nästan omöjligt för läsaren att följa med i texten.

Nybörjaren 1: Att hon överhuvud skulle komma på tanken att plagiera hans logotyp borde för alla som känner Stina Åkervall framstå som en orimlighet.”

Nybörjaren 2: ”Hänvisande till beslutet för två år sedan borde den redan ha publicerats, hävdade Henric Andersson när han i sitt föredrag vid Frimärksklubbens årsmöte på söndagen kom in på förseningen med den nya boken. ”

Skriv istället så här

Du 1: ”Alla som känner Stina Åkervall vet att hon aldrig skulle komma på idén att stjäla en annan formgivares arbeta.”

Du 2: ”Boken borde redan ha tryckts, hävdade Henric Andersson i sitt föredrag på årsmötet i söndags.”

Så – gör det lätt för din läsare. Det vinner ni båda på.

Valet bör ge sociala medieannonsörer skrämselhicka

Valet är över. Stort valdeltagande och ett stort engagemang bland folk, som jag
upplever det. Så vad hände?

Ingenting alls, om vi ska vara
ärliga. De rödgröna gick ner en aning men tycks mest ha omfördelat rösterna
inom sig. Alliansen samma sak. SD gick fram, men de fick i stort sett samma
resultat som opinionsundersökningarna visat i flera år. Om möjligt något lägre
än snittet sedan 2015 (men då tillkommer nog stödröster till KD på 2
procentenheter). Det dåliga skämtet Alternativ för Sverige syns knappt i
siffrorna så medias ljus på dem verkar vara en grov vantolkning av samtiden.

Som jag tolkar det har aktivitet
på sociala medier inte betytt något alls, utom möjligen höjt intresset för att
rösta. Någon påverkan syns inte alls. Ryska troll, botar och allt de håller på
med måste sägas ha varit totalt bortkastad tid och pengar. Vanlig annonsering
på nätet likaså.

Kan det vara så att sociala
medier är på väg att spela ut sin roll? Att de, så fort det kommer till ett
flervalsalternativ (= fler än 2) faktiskt inte förmår påverka människor?

I så fall – vad betyder det för
annonseringen på sociala medier framöver?

Jag är nyfiken att se vad
forskarna får fram av detta val och om man kan se någon som vågar tolka
siffrorna.

Använd källorna rätt

För att du ska bli
trovärdig behöver du hänvisa till källor. Men det betyder inte att du behöver
börja med att berätta var du hittat din information. Det kan du smyga in allt
eftersom det passar. Kläm in dem bara, som en journalist skulle ha sagt.

Jag har tidigare visat att att din puff ska vara så kort
som möjligt (men ändå vara levande). Dessutom ska källan ta minsta möjliga
plats. Fundera därför på om du behöver ha med källan i puffen eller om den kan
komma senare.


Nybörjaren:
Trafikverkets
upphandlingsenhet visar i sin senaste rapport om planerade järnvägsprojekt att
nya politiska beslut i mer än hälften av alla projekt under förutvarande år påverkade
prisbilden på upphandlingarna.

Du: Politiska beslut stod förra året för mer än hälften av prishöjningen i
de planerade järnvägsprojekten. De höjde kostnaderna för transporter,
konsulttjänster och markinköp.

Detta visar siffror från Trafikverkets upphandlingsenhets
senaste rapport om projektupphandlingar.

Nybörjaren. I en skrivelse till Riksdagen föreslår
organisationen Gröna bilister en rad åtgärder för att minska användandet av
fossila bränslen för att uppnå klimatmålen. Ett av förslagen är att sänka
skatten på elbilar.

Du: Skatten på elbilar
bör sänkas redan i höst. Det anser intresseföreningen Gröna bilister….

Så. Nu är det bara att börja öva.

Detaljerna skapar liv

För att en text ska bli levande
behövs detaljer. Små noteringar som ger förståelse för vad som sker i texten
och varför aktörerna agerar som de gör.

Vi som skriver utgår ofta från
oss själva. Det är helt naturligt men då låter det ofta så här, speciellt i
information från myndigheter:

Nybörjaren: Efter att
kommunens förhandling med facket strandat skedde på måndagskvällen en
upptrappning av arbetskonflikten inom grundskoleförvaltningen i Borås, och på
onsdag kommer alla lågstadieskolor att stängas till följd av lärarbrist.

Det tog en lång mening med flera
underordnade satser innan vi lyckades klämma ut det som är det viktigaste för
läsaren. Istället kunde vi ha skrivit så här.

Du. På onsdag håller alla
grundskolor i Borås stängt. Det står klart efter att förhandlingarna mellan
Borås kommun och lärarförbundet strandat på måndagskvällen.

Nu när detta är sagt kan vi (även
myndigheter) förklara mer exakt vad som har hänt och vilka konsekvenser som
kommer av detta och sedan, helst, avsluta med information om vad som händer
härnäst. Samt berätta hur det hela kan lösas för tredje part (föräldrar och
barn).

Det här är en typ av
information som även berör företag som behöver gå ut med allmän information om
driftsstopp, leveransproblem eller annat som stör men som inte kan åtgärdas av
kundtjänsten.

Välj rätt budskap

Vad vill du säga?
På bara någon sekund ska du fånga din ”kund” och få denne att läsa/titta vidare på avd du har att erbjuda. Då gäller det att ha ett tydligt budskap (och snygg layout).

Företag som anlitar reklam brukar hamna rätt. Myndigheter har det ofta svårare och svårast tycks det vara för EU-myndigheter. Dessa har en förkärlek för att i första hand framhäva sig själv, inte det som de stödjer. Som bilden här ovan som jag nyss stött på i ett uppdrag.

Projektet är fantastiskt, stödet från EU jätteviktigt och bra för oss alla men budskapet som EU vill framhäva är alltså att de stöttar med pengar. Vad projektet syftar till eller vem som gör jobbet är inte så viktigt. Det viktiga är vem som betalar.

Problemet som jag ser det är att budskap av det här slaget snarare underminerar givarens legitimitet än ger dem den cred som de vill ha. Då hade det vart bättre att enbart använda sin logga, placera den längst ner och samtidigt ge en länk till en hemsida med mer information samtidigt som man lyfte upp den som faktiskt gör det jobb man sponsrar.

Sensmoral: Övertydlighet kan få målgruppen att vända sig ifrån dig snarare än tvärtom.

PS. Affischen är ett klistermärke i A3.

Skriv så kort som det behövs


Tänk på läsaren. Det är
en sak att skriva kort, men du måste också få fram ditt budskap. Skriver du för
kort blir sin text innehållslös, skriver du får långt blir den förvirrande.

Exempel: Män mår illa

Tre ord som inte säger
någonting. Kan fungera som rubrik men inte som puff och absolut inte som ett inlägg på en blogg eller i sociala medier.

Lägg istället på lite
detaljer som ger kött på benen.

Exempel: Ensamstående arbetslösa män i hyreslägenhet
får oftare huvudvärk, ryggont och sömnproblem än andra människor. Det visar en
undersökning som forskare i Umeå har genomfört.

Här har vi inte bara gett
information som fångar en läsare, vi har till och med skapat en PERSONA (avatar eller karaktär) samt
hittat en utomstående EXPERT som visar att det vi säger är trovärdigt.

Om du nu skrev för att
sprida kunskap om ditt expertisområde är det här en bra start. Den följer du
sedan upp i brödtexten med att först upprepa innehållet men nu med ännu fler
detaljer. Du kompletterar sedan med att fler grupper (PERSONA) däremot mår bättre och
avslutar kort med underlaget för undersökningen, som hur många som deltog, vilket
universitet som genomförde den och så vidare. Då har du skapat en trovärdig text som gör att man vill fortsätta höra på vad du säger.
Tänk bara på att skriva sanningen. Du vinner inget på att vinkla eftersom någon då helt säkert kommer att exponera dig.

Om du istället ska sälja
en tjänst kan du utgå från denna puff men istället för att fortsätta berätta om
ämnet så går du till din lösning, den tjänst eller produkt som du säljer. Som
du ser är det ingen som köper din tjänst ”män träffar kvinnor” om du bara säger
att männen mår illa. Men om du får dem att känna igen sig och känna sig som en
del i en grupp får du ett helt annat genomslag.

Marknadschefens ångest

Tänk dig att du och ditt team tillsammans med din reklambyrå funderat ut höstens stora kampanj.

Vi är ju i Sverige så vi ska ha en reklam som är lite avslappnad och inte alls så säljande för vi är ju inte månglare.
Alltså döper vi den till någon fyndigt och passande för alla som återvänder efter semestern. Namnet blir ”Äntligen vardag”.
Inte dumt alls säger du och ser framför dig affischen på stan eller reklamen hem i brevlådan.

Det är bara det att du inte är ensam!

I förra veckan fick jag hem OCH passerade förbi dessa två reklamkampanjer. En för Ica Maxi och en för Ikea. Någon hade definitivt ångest.

Men jag kan trösta dig, marknadschef, att jag gjorde en survey (undersökning, dvs frågade runt lite slumpmässigt och utan vetenskaplighet) om någon annan hade märkt det. Det hade de inte.

Dina 6 frågor


För att din text ska bli begriplig för en läsare måste den svara på några enkla frågor. Hur långt du sedan utvecklar svaren är upp till dig, men börja med att besvara dem kort.

Frågorna är: Vad, När, Var, Vem, Varför samt Hur.

Det spelar ingen roll i vilken ordning du svarar, bara svaren finns där. Så låt oss se på ett exempel. Nyheten är att ett svenskt rockband blir känt i USA genom sitt TV-framträdande. Obs! Nyheten är påhittad och innehåller därför faktafel. Och, du kan inte sätta ihop meningarna till en ingress.

Vad?

The Hives har som första svenska rockband medverkat i programmet Today show.

När?

Det var igår kväll som bandet gjorde sitt framträdande. Du kan också skriva ”i slutet av veckan” eller liknande vaga angivelse.

Var?

Bandet framträdde i programmet Today show:s som sänds över hela USA.

Vem?

Givetvis The Hives från Borlänge.

Varför?

Bandet har uppmärksammats för sina spektakulära liveframträdanden (alltså fanns en viss kännedom om dem sedan tidigare, en historia). Dessutom var de nu aktuella med en ny singel (alltså nyhet).
Till det kommer att TV-programmet kunde göra ett avslöjande genom att berätta att bandet snart kommer till USA för en turné.

Bonusfrågan: Hur?

Har du någonsin hört en sportjournalist fråga. Hur känns det?
Kanske en hopplös fråga men också den enda fråga som gör det möjligt för dig att skapa ett nytt kapitel i historien om idrottskvinnan, rockbandet eller vad det nu är.
Genom att ställa den har du möjlighet att låta din hjälte* utveckla sig själv.
– Hur kändes det att vara första svenska rockbandet?
– Vad betyder det här för er karriär?
– Vad betyder det för andra band i Sverige? etc etc

Wrap it up

*Varje berättelse har en hjälte. Tänk bara på att det aldrig är du som är hjälten.